Cannibalisation interne : trouver le bon équilibre
Plus de points de vente signifie plus de visibilité, plus de ventes et, en fin de compte, plus de revenus. Facile, non ? C’est oublier toute la complexité des problématiques d’expansion dans le commerce.
Que se passe-t-il si l’ouverture d’un nouveau point de vente empiète sur les ventes d’un magasin existant ?
La cannibalisation entre points de vente est un problème qui préoccupe toutes les marques qui cherchent à étendre leur couverture et à optimiser leur maillage sur le territoire.
1. Cannibalisation interne : un vrai risque ?
Qu'est-ce que la cannibalisation interne ?
La cannibalisation interne fait référence à la réduction des ventes (ou des visites) d’un point de vente existant en raison de l’ouverture d’un autre magasin de la même marque ou de la même chaîne à proximité.
👉Au lieu de simplement augmenter les ventes globales de la marque, le nouveau point de vente ponctionne un part des ventes, ce qui conduit à une diminution des ventes plutôt qu’à une augmentation absolue.
La cannibalisation entre points de vente de la même enseigne se produit principalement lorsque les magasins sont trop proches les uns des autres.
La dynamique concurrentielle est encore plus prononcée lorsque ces points de vente proposent des produits similaires et s’adressent aux mêmes types de clientèle. Certaines campagnes de marketing trop ciblées peuvent même avoir des effets négatifs sur les résultats d’un point de vente au détriment d’un autre.
Cannibalisation interne : quels sont les risques ?
La cannibalisation entre points de vente peut sembler bénigne à première vue – après tout, les ventes se font toujours au profit de l’enseigne. Cependant, ses effets à long terme peuvent être néfastes :
Diminution de la rentabilité : compte tenu des coûts opérationnels liés à l’exploitation de plusieurs magasins, si les ventes totales n’augmentent pas proportionnellement, la rentabilité risque d’en pâtir.
Dilution de la marque : la surexposition dans une région particulière peut entraîner une lassitude de la marque, qui perd son “exclusivité” en raison d’une visibilité excessive.
Contraintes opérationnelles : l’augmentation du nombre de magasins entraîne une augmentation des exigences logistiques et opérationnelles, ce qui peut peser sur les ressources si les ventes n’augmentent pas proportionnellement.
Baisse du pouvoir de négociation : pour les centres commerciaux par exemple, le fait d’avoir plusieurs points de vente peu performants peut réduire le pouvoir de l’enseigne de négocier de meilleures conditions de location.
2. Mesurer les effets de cannibalisation entre points de vente
Repérer les zones de cannibalisation
Pour identifier rapidement les zones de cannibalisation, commencez par utiliser un logiciel de cartographie pour visualiser votre réseau de points de vente sur une carte. Dessinez ou importez les zones de chalandise de chacun de vos points de vente actuels. Si ces zones se chevauchent, elles signalent des zones de cannibalisation potentielles.
👉Examinez et évaluez régulièrement les performances des magasins situés dans ces zones afin de détecter tout changement ou toute tendance au fil du temps. Gardez un œil sur les indicateurs clés de performance (KPIs) tels que le chiffre d’affaires, la fréquentation, la croissance des ventes et le comportement des clients.
Évaluer les données relatives à la population et aux clients
→ Calculer la population dans les zones de chevauchement
Une chose importante à faire est de déterminer combien de personnes vivent dans les zones où les zones de chalandise de plusieurs magasins se chevauchent. En d’autres termes, combien de personnes sont desservies par deux ou plusieurs points de vente situés à proximité ?
👉 Les outils de géomarketing comme Symaps fournissent la technologie nécessaire pour visualiser, superposer et calculer avec précision la population au sein de ces zones de chevauchement.
Dans l’exemple ci-dessous, 39,7 % de la population cible est desservie par deux magasins ou plus, qu’il s’agisse de magasins de la marque ou de revendeurs partenaires. La cannibalisation est plus importante au sein du réseau de revendeurs, où elle atteint 54,3 % de la population cible.
Les taux de pénétration et de cannibalisation sont automatiquement calculés par la plateforme. En savoir plus
Contrôler les indicateurs clés de performance des points de vente situés dans les zones de cannibalisation
Au fil du temps, surveillez de près les indicateurs clés de performance afin d’identifier tout changement dans les performances des points de vente qui sont otentiellement touchés par des effets de cannibalisation.
Créez un suivi spécifique dans lequel vous consignerez les données et observations les concernant. Ce document peut contenir des détails sur leur emplacement, les zones de chalandise, les indicateurs clés de performance et toute stratégie mise en œuvre pour atténuer la cannibalisation.
Exemples de KPIs relatifs à la cannibalisation entre points de vente : chiffre d’affaires, fréquentation, croissance des ventes, part de marché, fidélité, valeur des transactions, marges,…
👉En plus des approches fondées sur les données, sollicitez l’avis des directeurs de magasin et du personnel. Organisez des entretiens ou des réunions régulières avec eux pour discuter des performances des magasins situés dans les zones de cannibalisation. Cette approche collaborative permet d’aborder rapidement tout changement ou toute tendance émergente et d’ajuster les stratégies en temps voulu.
3. Actions concrètes à mettre en place pour limiter la cannibalisation interne
Adapter les gammes de produits
Analysez l’assortiment de produits proposé dans chaque magasin. Envisagez de diversifier la gamme de produits ou d’introduire des articles uniques dans chaque point de vente afin de les différencier et de réduire le risque de cannibalisation.
Modifier les stratégies de tarification
Mettez en œuvre des stratégies de tarification différenciées pour les magasins à forte cannibalisation. Proposez des prix compétitifs ou des offres exclusives pour attirer des segments de clientèle spécifiques dans chaque magasin, en minimisant le chevauchement de la fréquentation.
Mettre en œuvre un marketing ciblé
Développez des campagnes de marketing ciblées qui mettent en valeur les offres distinctes de chaque magasin. Mettez l’accent sur les caractéristiques, les produits ou les services uniques disponibles afin d’attirer les clients en fonction de leurs préférences plutôt que de l’endroit où ils se trouvent.
Introduire des offres exclusives et définir des propositions de valeur uniques
Introduisez des produits ou des services exclusifs que l’on ne peut trouver qu’à un seul endroit. Veillez à ce que chaque magasin ait une proposition de valeur claire et distincte. Cela encourage les clients à se rendre dans des points de vente spécifiques pour y trouver des offres uniques, réduisant ainsi les effets de cannibalisation.
Collaboration et communication
Favorisez la collaboration entre les directeurs de magasin et les équipes. Encouragez-les à partager leurs idées et leurs stratégies pour lutter efficacement contre la cannibalisation et garantir une approche unifiée dans l’ensemble du réseau.
Flexibilité et adaptabilité
Soyez prêt à ajuster vos stratégies en fonction des données en temps réel. Si les premiers efforts ne donnent pas les résultats escomptés, il faut être prêt à expérimenter différentes approches pour trouver la solution la plus efficace.
Envisager le regroupement des magasins
Dans les cas extrêmes, il faut envisager de regrouper les points de vente si les autres stratégies s’avèrent inefficaces. Bien que cela puisse impliquer un certain niveau de réduction des effectifs, cela peut conduire à une amélioration de la rentabilité globale et de l’expérience client.
Réévaluer l'emplacement des magasins
Procédez à une évaluation approfondie des magasins concernés. Examinez s’il n’y a pas de chevauchement excessif dans leurs zones de chalandise. Si nécessaire, envisagez de relocaliser l’un des points de vente dans une autre zone afin de réduire la concurrence et de minimiser la cannibalisation.
En conclusion
En matière d’expansion, il s’agit de trouver le bon équilibre entre croissance et maintien de la solidité des magasins existants.
Alors que les marques s’efforcent d’élargir leur portée et d’amplifier leurs ventes, elles sont également confrontées au défi de préserver l’individualité et la rentabilité de chaque magasin.
La juxtaposition de ces objectifs soulève des questions intéressantes : Comment s’assurer que chaque nouvelle ouverture améliore l’écosystème sans faire de l’ombre aux points de vente existants ?
Cette discussion ouvre la voie à une exploration plus large de l’interaction dynamique entre l’expansion et la cannibalisation.
A propos de Symaps
Symaps offre une solution complète pour la sélection d’emplacements commerciaux et les évolutions d’implantations de réseaux de ventes. La plateforme est flexible et fonctionne pour le retail, le luxe, les restaurants, les stations de recharge de voitures, etc. Symaps est un outil d’aide à la prise de décision pour les investissements dans les points de vente physique, en s’appuyant sur l’intelligence artificielle et les données géolocalisées (population, flux de personnes et de véhicules, équipements, environnement concurrentiel,…etc).
Contactez-nous si vous avez besoin d’un outil pour vous aider à sélectionner les meilleurs emplacements ou à analyser votre maillage territorial.
Planifiez un appel et une démonstration gratuite
Contactez-nous aujourd'hui !
- Parlons de votre projet par téléphone
- Demandez une démo personnalisée
- Recevez un dévis détaillé adapté à vos besoins
Partager l’article