Maillage territorial : optimiser son réseau de points de vente
Qu'est-ce que le maillage territorial ?
Maillage territorial : définition
Le maillage territorial désigne la manière dont un réseau de points de vente (franchises ou points de vente d’une même enseigne) couvre un territoire donné.
L’étude du maillage territorial se fait à travers un plan de maillage territorial.
C’est la boussole qui sert à l’élaboration de sa stratégie d’expansion et à la prospection de nouveaux emplacements.
Etude zonification ou étude de sectorisation
Vous avez peut-être aussi entendu parler d’étude de zonification ou d’étude de sectorisation.
Ces termes regroupent le fait de cartographier un territoire donné avec les zones de chalandise des actuels et des futurs points de vente d’une enseigne, ce qui permet d’établir le plan de maillage territorial de l’enseigne.
Quel est l’intérêt du maillage territorial ?
Le plan de maillage territorial est un outil d’aide à la prise de décision pour assurer une couverture optimisée du réseau de points de vente d’une enseigne sur un territoire.
Le plan de maillage territorial permet ainsi de :
✓ définir sa stratégie d’expansion et de croissance sur le territoire
✓ éviter les défaillances en s’implantant aux bons endroits
✓ optimiser la couverture de son réseau
✓ définir les zones d’implantation prioritaires
✓ maîtriser ses coûts de développement et de choix d’implantation
✓ délimiter des zones à potentiels équivalents, ce qui est particulièrement utile aux franchiseurs pour proposer des territoires suffisamment performants à leurs candidats franchisés
Comment réaliser un bon maillage territorial ?
Déterminer les critères de succès de son projet
Il s’agit en premier lieu d’établir le profil d’emplacement idéal, celui qui correspond vraiment à votre concept.
Plusieurs profils peuvent être définis, selon la typologie de vos points de vente.
Pour cela, il sera utile de s’appuyer sur la connaissance et l’analyse des points de vente existants.
Dans le cadre d’une franchise par exemple, l’étude approfondie des unités pilote permettra d’identifier les critères de succès pour répliquer le concept à plus grande échelle.
Analyser la couverture des concurrents directs peut également s’avérer utile à cette étape pour donner des indications précieuses sur le type d’emplacements à privilégier.
Il faudra pouvoir répondre le plus finement possible aux principales questions qui se posent au moment de décider d’une nouvelle implantation :
– quels profils socio-démographiques cibler en priorité ?
– la population à proximité correspond-elle à la cible de l’enseigne ?
– quelle fréquentation minimale devrait avoir l’emplacement ? en journée ? en semaine ? en week-end ?
– quel trafic piéton et quel trafic voiture à proximité ?
– y-a-t-il des commerces ou équipements à proximité qui sont générateurs de flux ?
– quel environnement concurrentiel ?
– quels équipements et infrastructures à proximité ?
Cette étape est essentielle car c’est elle qui permettra d’établir et de prioriser les critères des futures zones d’implantation.
Establish a consistent network of zones in the territory
Une fois le -ou les – profil(s) idéal (aux) établi(s), il est temps de voir comment répliquer au mieux ces critères d’implantation pour assurer la rentabilité des nouvelles ouvertures de points de ventes.
1. Cartographie du réseau existant
En premier lieu, on pourra afficher le réseau existant et ses zones de chalandise.
Caractérisation et hiérarchisation de nouvelles zones
Ensuite, à l’aide des critères établis à l’étape précédente, on pourra identifier les zones d’intérêt remplissant les critères demandés et déterminer les priorités d’implantation.
L’étude et le classement des zones envisagées pourra se faire au niveau national, par région, par zone ou bien par typologie d’emplacements (villes moyennes, zones périphériques, centre villes, zones rurales,…). On pourra aussi estimer le nombre de points de vente à ouvrir pour couvrir une zone.
Un outil de géolocalisation intelligente d’emplacements comme Symaps permet non seulement d’identifier les emplacements répliquant les facteurs de succès établis par la marque, mais aussi de les classer en fonction de leur potentiel.
3. Cohérence des zones
En procédant à l’analyse des zones potentielles de croissance à l’aide d’une application de géolocalisation intelligente comme Symaps, les nouvelles zones identifiées seront par classées en fonction de leur adéquation avec les critères demandés.
Les données socio démos, la pression concurrentielle, la fréquentation de la zone sont intégrées dès le départ.
Une fois les zones d’intérêt prioritaire sélectionnées, on pourra poursuivre l’analyse afin de s’assurer de leur cohérence en termes de taille et de potentiel entre autres.
La prise en compte des éléments spécifiques liés à la situation de chaque zone envisagée pourra ainsi donner lieu à des réajustements (situation géographique, aménagement spécifique du territoire, urbanisation, poids local de la concurrence…).
Maillage territorial et étude de zonification : quels outils utiliser ?
L’utilisation d’outil de géomarketing est devenue incontournable pour faire un plan de maillage territorial et une étude de zonification.
Les avantages :
– accès immédiat aux données liées à une adresse et un territoire : données sociodémographiques, environnement concurrentiel, équipements à proximité
– trafic piéton et voiture pour estimer la fréquentation d’une zone
– visualisation simple et rapide sur une carte interactive
– identification et classement de nouvelles zones et de leur potentiel en fonction des critères de succès
La plateforme de géomarketing de Symaps permet la géolocalisation intelligente d’emplacements pour établir un plan de maillage territorial efficace.
En combinant notamment les données de trafic piéton/voiture avec les autres données géolocalisées comme le profil de la population à proximité, il est possible d’établir des zones homogènes et viables avec une répartition cohérente sur le territoire.
Pour aller plus loin
Pour les réseaux déjà implantés, il est possible d’affiner les projections en combinant les données historiques des performances des points de vente ou bien les données clients anonymisées avec les données géolocalisées.
La plateforme d’intelligence géographique de Symaps permet l’enrichissement de données pour estimer précisément les potentiels de chaque zone.
Maillage territorial : quand faire une étude de zonification ?
Au lancement
Le plan de maillage territorial doit pouvoir être établi dès le lancement d’un réseau.
Il permet en effet de prévoir une croissance cohérente sur le territoire, d’assurer une maîtrise des coûts de développement et la viabilité des nouvelles ouvertures.
Le plan de maillage territorial n’est pas une obligation juridique, contrairement à l’état local de marché ou au DIP qui est obligatoire pour les franchiseurs.
Il est cependant essentiel pour cadrer les plans de développement d’une enseigne. C’est également un outil utile pour convaincre les candidats franchisés de rejoindre son réseau.
Réévaluation régulière, tous les 3 à 5 ans
Une fois le plan de maillage territorial défini, il convient de mener une surveillance régulière du territoire et de l’évolution du réseau. Une réévaluation tous les 3 à 5 ans permettra de prendre en compte les modifications de votre réseau de points de vente et de franchisés, les ouvertures et fermetures de vos concurrents, les modifications des comportements des consommateurs, les évolutions des aménagements du territoire en milieu urbain et rural,…
Le maillage territorial en trois points
– Le plan de maillage territorial ou étude de zonification cartographie les zones de chalandise des futurs et actuels points de vente d’une enseigne.
Réalisé au lancement du réseau, c’est un outil d’aide à la prise de décision qui permet de prioriser et d’optimiser le développement de nouvelles implantations.
L’objectif est de pouvoir reproduire les conditions du succès, dans le cadre du développement d’une franchise par exemple.
Il est nécessaire de renouveler cette étude tous les 3 à 5 ans pour prendre en compte les différentes évolutions du territoire et des données socio-économiques et continuer ainsi à assurer la cohérence géographique du réseau.
Une application de géomarketing comme Symaps permet d’établir des zones équivalentes en combinant les critères souhaités (taille, données socio-démographiques, trafic piéton et voiture, pression concurrentielle…).
Aller plus loin
Pour les réseaux déjà implantés, il est possible d’affiner les projections en combinant les données historiques des performances des points de vente ou bien les données clients anonymisées avec les données géolocalisées.
La plateforme de géolocalisation intelligente de Symaps permet d’enrichir les données pour estimer avec précision le potentiel de chaque zone.
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